株式会社JTBは2026年1月8日、2026年1月～12月の旅行動向見通しを発表した。訪日外国人旅行者数は4,140万人（対前年97.2%）と予測している。

中国・香港除けば5.6%増、2027年以降はプラス成長へ

2026年の訪日客数は中国・香港の需要減で前年比▲2.8%となるが、同2市場を除くと＋5.6%増加する見通しだとJTBグループのニュースリリースは説明する。円安や日本の物価水準の低さ、各市場の所得水準の上昇、欧米豪における日本人気などを背景としたコロナ後の需要急伸は2025年までで一段落したという。

中国・香港の減少が恒常化しない前提で、2027年以降は総数が再びプラス成長へ転じる見込みとしている。

国内旅行は人数減も単価上昇で消費額は微増

国内旅行は、旅行人数が3億700万人（対前年97.8%）、平均費用は52,900円（同102.9%）、総国内旅行消費額が16兆2,300億円（同100.6%）と予測された。2025年は国内の経済状況や物価高騰などの影響により、宿泊者数は伸び悩みとなっている。

宿泊旅行の実施状況については、性年代別に見ると、「女性29歳以下（22.8%）」が最も高く前年より8.2ポイント増加、次いで「男性29歳以下(20.4%、前年比3.3ポイント増)」となるなど、30代男性以外で増加した。国内旅行市場では若い世代の動きが活発化している。

海外旅行は2.6%増、単価上昇続く

海外旅行は、旅行人数が1,550万人（対前年102.6%）、平均費用は317,200円（同104.5%）、総海外旅行消費額が4兆9,200億円（同107.4%）と見通している。近距離志向からアジアの比重がさらに高まるが、遠方でも一部回復傾向が見られ、アジアでも物価・宿泊費の上昇が続き、平均単価はさらに高まるという。

宮城・仙台・東北エリアにおいても、訪日外国人旅行者の市場構造変化と国内旅行の若年層シフトを踏まえた宿泊施設運営が求められる。民泊事業者にとっては、訪日客全体の伸び鈍化を見据え、国内旅行者需要の取り込みが一層重要になると考えられる。